Forschungsstelle Glücksspiel der Uni Hohenheim warnt vor massiver Sportwetten-Werbung

Glücksspielwerbung gehört im Profifußball inzwischen zum Normalzustand – mit erheblichen Risiken insbesondere für junge Menschen und andere vulnerable Gruppen. Zwei Studien der Forschungsstelle Glücksspiel an der Universität Hohenheim in Stuttgart zeigen, wie massiv Zuschauer während der UEFA-Fußball-Europameisterschaft 2024 und im Bundesliga-Alltag mit Werbung für Glücksspiele, insbesondere für Sportwetten, konfrontiert wurden und werden – im Fernsehen ebenso wie in den sozialen Medien. Besonders problematisch: Viele Werbeformate in den sozialen Medien waren kaum als Werbung erkennbar.

Forschende sehen Handlungsbedarf beim Spielerschutz

Die Forschenden warnen davor, dass Glücksspiel zunehmend als selbstverständlicher Teil des Fußballerlebnisses wahrgenommen wird und fordern einen besseren Jugend- und Spielerschutz.  

Nach Ansicht der Studienautoren prägt die dauerhafte Präsenz von Glücksspielwerbung langfristig Einstellungen und Verhaltensweisen: „Für Fans verschwimmen die Grenzen zwischen sportlicher Leidenschaft und kommerziellem Wettangebot“, gibt Studienleiter Dr. Johannes Singer zu bedenken. „Glücksspiel erscheint nicht mehr als riskante Tätigkeit, sondern als selbstverständlicher Bestandteil des Spiels und scheinbar harmloses Freizeitvergnügen, das emotional mit Vereinsloyalität, Spannung und Gemeinschaftserleben verbunden ist.“

Zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen zeigten jedoch, dass häufige Konfrontation mit Werbung positive Einstellungen gegenüber Glücksspielen fördere, unrealistische Gewinnerwartungen wecke und die Bereitschaft zum Spielen erhöhe. Auffällig sei zudem, dass viele Werbemaßnahmen gezielt junge, überwiegend männliche Zielgruppen ansprechen. „Also jene Menschen, die ein statistisch erhöhtes Risiko für glücksspielassoziierte Probleme aufweist und in Deutschland am stärksten von glücksspielassoziierten Störungen betroffen sind“, warnt der Leiter der Forschungsstelle Glückspiel, Dr. Steffen Otterbach.

Die Forschenden sprechen sich deshalb für strengere Regeln bei Glücksspielwerbung im Sport aus. Dies könnten beispielsweise Einschränkungen rund um Live-Übertragungen sein, klare Kennzeichnungspflichten für Werbung in sozialen Medien, technische Altersbarrieren oder verpflichtende Warnhinweise in allen Werbeformaten.

Dauerhafte Omnipräsenz

Die Vermarktung von Glücksspielen gehört inzwischen fest zum Profifußball. Wettanbieter sind in Live-Übertragungen, Sportsendungen und sozialen Medien dauerhaft präsent. Sponsoring, Bandenwerbung und digitale Inhalte verknüpfen Fußball und Sportwetten eng miteinander.

„Diese ‚Gamblifizierung‘ trägt dazu bei, dass insbesondere Sportwetten zunehmend als normaler Bestandteil des Sporterlebnisses wahrgenommen werden“, so der Forschungsstellen-Leiter Otterbach. Die gesellschaftlichen Folgen seien erheblich: In Deutschland verlieren Wettende jährlich an die 2 Milliarden Euro. Rund 1,3 Millionen Menschen sind von einer Glücksspielstörung betroffen, viele davon im Bereich der Live-Sportwetten.

EM 2024: Mehr als 5900 Glücksspielhinweise in TV-Übertragungen

Für ihre Untersuchung analysierten die Forschenden elf Spiele der UEFA-Europameisterschaft 2024. Dabei zählten sie insgesamt 5914 Hinweise auf Glücksspielwerbung in den TV-Übertragungen. Im Durchschnitt erschien etwa alle zwei Minuten eine neue Werbesequenz. Besonders dominant war die Werbung des offiziellen UEFA-Wettpartners Betano, vor allem als Bandenwerbung am Spielfeldrand sowie im Hintergrund von Presseinterviews.

„Insgesamt war Glücksspielwerbung während knapp 195 Minuten der untersuchten Sendezeit präsent – das entspricht rund 7,4 Prozent der gesamten Übertragungsdauer oder etwa die Länge einer Halbzeitpause pro Spiel“, fasst Studienleiter Singer zusammen. Auch auf Social Media war die Werbung intensiv. Vor allem auf Plattformen wie Facebook und Instagram inszenierten die Wettanbieter ihre Inhalte emotional und interaktiv.

Bundesliga: Glücksspielwerbung als ständiger Begleiter

In einer weiteren Studie analysierten die Forschenden zudem erstmals systematisch die Glücksspielwerbung an einem kompletten Bundesliga-Spieltag. Sie erfassten dazu alle neun Begegnungen des 31. Spieltags der Saison 2024/25 vom 25. bis 27. April – einschließlich Live-Übertragungen, Vor- und Nachberichterstattung, Halbzeit- und Werbepausen sowie der Sportschau und des Aktuellen Sportstudios. Zusätzlich untersuchten die Studienautoren auch hier die Social-Media-Aktivitäten der zehn reichweitenstärksten Sportwettenanbieter auf Facebook und Instagram.

Insgesamt zählten sie 18.708 Werbeinhalte für Glücksspiele, davon 15.089 allein in den Live-Übertragungen. Über alle Spiele hinweg war Glücksspielwerbung fast 500 Minuten sichtbar – durchschnittlich etwa ein Drittel der gesamten Sendezeit. Besonders dominant war Bandenwerbung, die zwei Drittel aller Platzierungen ausmachte. 72 Prozent der Inhalte stammten von Sportwettenanbietern. 84 Prozent bestanden ausschließlich aus Logos.

Auf Social Media veröffentlichten die Anbieter an diesem Spieltag 223 Beiträge, darunter 130 bezahlte Anzeigen. Diese erreichten mehr als zehn Millionen Nutzer, überwiegend junge Männer zwischen 18 und 34 Jahren.

Werbung oft kaum erkennbar − Warnhinweise und Altersbeschränkungen fehlen oft

Sowohl bei der Fußball-Europameisterschaft als auch bei der Fußball-Bundesliga waren Alters- und Warnhinweise in der TV-Übertragung kaum vorhanden (jeweils weniger als 4 Prozent). Grund dafür ist die aktuelle Rechtslage: Trikot- und Bandenwerbung sowie ähnliche Werbemittel, etwa Aufsteller mit Sponsorenlogos, müssen bislang nicht gekennzeichnet werden. In den sozialen Netzwerken gilt dagegen eine Kennzeichnungspflicht. Entsprechend waren dort nahezu alle Werbebotschaften mit Alters- und Warnhinweisen versehen.

Besonders kritisch sehen die Forschenden das sogenannte Content Marketing auf Social Media. Viele Beiträge griffen Spieltagereignisse auf, arbeiteten mit Emojis und zeigten aktive Profisportler. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen Information, Unterhaltung und Werbung. Die Mehrheit dieser Beiträge war nicht eindeutig als Werbung erkennbar. „Gerade Kinder und Jugendliche nehmen solche Inhalte als besonders ansprechend wahr, erkennen sie jedoch oft nicht als Werbung“, so Otterbach. Auch für Menschen mit bestehender oder überstandener Glücksspielstörung könne die dauerhafte Sichtbarkeit problematisch sein und Rückfälle begünstigen.   Stuhlemmer/tok

Info

Die 2004 gegründete Forschungsstelle Glücksspiel an der Universität Hohenheim ist Pionierin der interdisziplinären Glücksspielforschung in Deutschland. Ziel ist es, durch originäre wissenschaftliche Forschung sowie durch Zusammenführung der Forschung aus verschiedenen Fachbereichen fundierte wissenschaftliche Erkenntnisse für Entscheidungsträger aus Politik, dem Hilfesystem und der Wirtschaft zu schaffen. Mehr dazu unter https://gluecksspiel.uni-hohenheim.de/